sexta-feira, 20 de maio de 2011

COMO ELABORAR ESTRATÉGIA DE 
COMUNICAÇÃO ?






Só uma boa estratégia poderá garantir a coerência de todas as acções de comunicação da sua empresa. Não existe um único trilho. Tudo dependerá dos objectivos que pretende atingir.




Conheça as diferentes soluções para agarrar o consumidor 



O que esperamos? Como pensamos consegui-lo? É a partir da resposta a estas questões que conseguirá estabelecer uma estratégia de comunicação. Ela permitir-lhe-á garantir a coerência e a perspectiva integrada das inúmeras acções de comunicação realizadas por uma organização. 
Para estruturar a estratégia de comunicação devem definir-se, em primeiro lugar, os destinatários. Os alvos de marketing são diferentes dos alvos da comunicação. Quando definimos a estratégia de comunicação, não devemos considerar apenas os que compram ou consomem o nosso produto ou serviço, mas também aqueles que influenciam esse comportamento. Tem, por isso, de se ter em conta as pessoas que iniciam o processo de decisão (iniciadores), as que influenciam directamente a compra (influenciadores e prescritores) e as que efectivamente decidem qual o produto (marca) que vai ser comprado (decisores).
Identificar a meta
A comunicação pode ter vários fins. É, por isso, indispensável definir com clareza aqueles que se pretendem atingir. Só assim poderemos traçar o melhor percurso. Os objectivos servem para coordenar o plano de comunicação entre a empresa, a agência e todos os parceiros envolvidos no processo e para fornecer um critério para tomar decisões e avaliar os resultados da comunicação.
Se bem que o fim último da comunicação seja atingir os objectivos de marketing, fazer que o consumidor compre o produto ou serviço, até lá chegar dão-se várias etapas mentais. A sequência «aprender, sentir e fazer», por exemplo, aplica-se a casos em que o cliente tem um elevado envolvimento na compra e existem vários produtos à disposição. É o caso do processo de compra de automóveis. Já os produtos de higiene, que exigem pouco envolvimento, seguem a sequência «conhecer, comprar e utilizar».
É necessário conhecer qual a sequência que o consumidor irá seguir e desenvolver as acções de comunicação adequadas, para que ele percorra esse processo com êxito. Os objectivos da comunicação integram três categorias: dar a conhecer a existência de um produto, as suas características e o seu modo de utilização, fazer gostar de um produto, marca ou empresa e fazer agir, ou seja, incitar o consumidor a comprar ou a aderir a uma causa ou a participar num evento. 
Não existe um único trilho. Cada empresa tem que enveredar pela estratégia de comunicação que melhor se adapta ao seu caso. Existem dois grupos de estratégias principais: as concorrenciais e as de desenvolvimento. Para as complementar existem as estratégias de fidelização.

As estratégias concorrenciais
Os mercados são cada vez mais competitivos, e quem não souber comunicar as vantagens do seu produto ou serviço de uma forma eficaz é rapidamente ultrapassado pela concorrência. As estratégias para o conseguir são várias.

Comparativas. Típicas de mercados altamente competitivos e em desenvolvimento. Há que demonstrar as vantagens do produto e encontrar aspectos de diferenciação. Em Portugal, a publicidade comparativa é permitida, dentro de certos limites. São exemplo as campanhas da Burger King face à McDonald’s (os nossos hamburgers são muito maiores) e a campanha da Colgate.

Financeiras. Utilizadas em produtos e mercados que se encontram na fase de maturidade do seu ciclo de vida. O orçamento é determinante. A avaliação dos investimentos em publicidade é avaliado através do share of voice, indicador que dá a relação entre os investimentos da empresa e os do seu mercado. O objectivo é aumentar a taxa de notoriedade.
A Coca-Cola é um produto com mais de um século, mas sempre apostou fortemente na comunicação. Os seus slogans jamais serão esquecidos.

De posicionamento. Usam-se quando as empresas têm dificuldade em captar e fidelizar os consumidores. É fundamental que o consumidor tenha uma imagem clara dos benefícios que a marca lhe transmite e que o diferencie dos concorrentes. A Lego, por exemplo, posiciona-se apostando no desenvolvimento intelectual das crianças.

Promocionais. São utilizadas para relançar o interesse por um produto, para fidelizar os seus consumidores, para reagir ao ataque da concorrência ou para promover a sua experimentação. Estas estratégias são normalmente agressivas, procurando obter resultados imediatos e oferecendo vantagens excepcionais de curta duração. É o caso das campanhas temáticas dos hipermercados, como o Feira Nova, que visam promover apenas determinados produtos. 

De adesão incondicional. São utilizadas em mercados maduros. Não necessitam de grande originalidade e a maioria das marcas comunicam com o líder. 
É o caso das campanhas dos champôs, onde a generalidade das marcas baseia a sua comunicação nas vantagens do produto, que deixa os cabelos macios e fortes, recorrendo a figuras públicas. 

De canibalização. Usadas por empresas que estão sempre a inovar, para melhor se adaptarem às necessidades dos consumidores. Foi o que aconteceu com o Skip Tablets + Gel + Lixívia, um produto inovador que vem canibalizar outros produtos Skip.
Estratégias de desenvolvimento

Além de conquistar quota à concorrência as empresas também podem aumentar as suas vendas provocando o crescimento da procura global, criando novos consumidores (estratégias extensivas) ou incitando os clientes actuais a comprar mais (estratégias intensivas).



Estratégias extensivas. Podem ser utilizadas em novos mercados. Quem investe mais em comunicação pode conseguir excelentes taxas de crescimento e uma forte notoriedade desde o início, que constituirá um bom trunfo para quando o mercado estiver em fase de maturidade. A TV Cabo NET tem apostado fortemente na comunicação, o que foi determinante para o seu êxito. Estas estratégias são também usadas nos chamados «mercados bloqueados», aqueles em que a procura não aumenta de forma natural. É o caso das Páginas Amarelas, que apostam na evolução do produto e na forma como o cliente pode acedê-lo.

Estratégias intensivas. Os seus objectivos são aumentar a procura dos actuais clientes de várias formas. Propondo novas utilizações do produto. É o caso da Telecel, que tem lançado vários serviços para incrementar as vendas. Aumentando as quantidades consumidas em cada utilização. Foi o que levou o Jardim Zoológico de Lisboa a criar um bilhete único. Fomentando a frequência de renovação do produto. A Swatch pretende que o relógio seja um acessório de moda e não apenas um objecto para ver as horas. E esbatendo o consumo sazonal, apelando à utilização mais frequente do produto.
Estratégias de fidelização
Conquistar novos consumidores é importante, mas a sua fidelização é primordial. Ela depende da satisfação do consumidor no que respeita à performance do produto e à qualidade do serviço. Logo, a publicidade não pode, por si só, ser o factor essencial da fidelização. Nestas estratégias, a publicidade pode ter como principais objectivos reforçar a imagem e notoriedade da marca e impedir o seu envelhecimento. É o que faz uma marca centenária como a Martini.

Publicidade institucional

Mas não basta dar a conhecer os seus produtos. Empresas como o Itaú e o Bradesco têm vindo a tomar consciência de que é necessário desenvolver uma imagem institucional tanto para os públicos internos como externos. Esta tomada de consciência foi favorecida pelo desenvolvimento dos movimentos ecológicos e de defesa do consumidor que destacaram a noção de responsabilidade social das empresas dos anos 70 para cá.


Paulo S. C. Ávila, Esp. Em Marketing e Comunicação
CEO - Mais Comunicação

CIBERCULTURA E AS NOVAS TECNOLOGIAS DE COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS

Da Revolução Industrial para a Revolução da Tecnologia muita coisa mudou na vida das pessoas e das empresas de modo geral. A introdução de novas tecnologias de comunicação proporcionou uma mudança significativa nas áreas econômica, política, cultural e social e a cada dia continua sofrendo fortes transformações devido o surgimento de novas formas de se comunicar e de se relacionar com os públicos estratégicos das empresas.

Vivemos a era da cibercultura, na era das tecnologias digitais que nos acompanha em cada minuto de nossas vidas: celulares com tecnologia 3G, jornalismo on line, tv´s digital, skype, MSN, Google Maps, blogs, Orkut, Flickr, Wikipédia, cursos on line, listas telefônicas on line, dentre outros. No mundo dos negócios somos cercados e utilizamos todos os dias, ou na maioria dos dias da semana, ferramentas e/ou serviços disponibilizados na rede.

A grande mudança está na maneira como as empresas estão se relacionando com os seus públicos estratégicos. Com o grande acesso a informações, as pessoas podem descobrir “tudo” sobre as empresas e até questioná-las sobre as suas ações. É comum hoje acharmos no Orkut, por exemplo, comunidades sobre empresas e/ou produtos; vídeos no YouTube com propagandas voltadas para o público que acessa este serviço; ou blogs de empresários e funcionários. Este último vem, cada vez mais, tornando-se uma ferramenta barata e eficaz de colaboração entre empresa e seus stakeholders.

Mas qual o impacto das novas tecnologias de comunicação nas empresas? Os profissionais da área estão acompanhando as tendências de colaboração em massa?

O impacto está nas relações da empresa com seus públicos e no poder que as novas tecnologias de comunicação proporcionam ao consumidor/ cidadão/ funcionário. Estes também detêm hoje o poder de comunicar, de criar, de opinar e de disseminar informações sobre empresas e/ou produtos que podem gerar conseqüências irreversíveis, caso a empresa não consiga monitorar em tempo hábil as informações sobre ela, ou lucrar se manter um relacionamento aberto e transparente.
Com o surgimento destas novas tecnologias, os profissionais da área se vêem cercados por ferramentas eficazes de comunicação, mas que devem ser analisadas e aplicadas de acordo com o público que eles pretendem manter e atingir. As novas tecnologias de comunicação não substituirão o velho e bom quadro de aviso em uma fábrica, onde a maioria dos funcionários não tem acesso a um computador ou a um terminal ligado a Internet, mas uma mensagem no celular sobre assuntos da empresa pode ser até mais eficiente. Afinal, quem não tem um celular hoje?

Entretanto, até que ponto as novas tecnologias de comunicação atendem as demandas dos públicos das empresas? Os profissionais de comunicação já utilizam de forma coerente os meios digitais?

A bem da verdade, existem empresas que investem nestas novas tecnologias mais ainda como modismo do que como forma de adequar suas estratégias aos interesses de comunicação dos públicos estratégicos. Cabe aos profissionais da área conhecer e explorar estas novas ferramentas de acordo com o negócio da empresa. De nada adiantará um blog sobre a empresa que tenha como objetivo coletar informações dos funcionários se estes não conhecem a ferramenta ou não tem como acessá-la. Além disso, se ela não possuir uma cultura de comunicação que permita o funcionário expressar sua opinião por qualquer outro meio de comunicação, ele poderá procurar outros meios para se comunicar e se relacionar com pessoas que compartilham das mesmas opiniões.

Paulo S. C. Ávila, Esp. Em Marketing e Comunicação
CEO - Mais Comunicação