O objetivo mais importante do Marketing de uma empresa é a satisfação das necessidades dos seus clientes, por isso o serviço de Atendimento ao Consumidor não pode ser diferente.
O cliente deve ter certeza de que vai receber um atendimento pós-venda de 1º classe sempre que comprar um produto ou serviço. Objetivos mais precisos e adequados para cada empresa podem ser facilmente conseguidos com pesquisas ou análises das reclamações mais freqüentes. Muitas vezes, um simples telefonema (ou melhor ainda, uma série deles) pode lhe mostrar claramente o caminho.
O serviço de Atendimento ao Consumidor garante à sua empresa um benefício extra que diferencia o seu produto dos outros, sem cair numa guerra de preços auto-destrutiva com a concorrência. Quanto melhor o atendimento pós-venda, maior o seu diferencial competitivo.
Mas esta diferenciação tem um custo e o seu objetivo final é um nível maior de qualidade. Todas as decisões devem ser tomadas levando-se em conta o que o consumidor quer e precisa, bem como o que a concorrência oferece. Alguns fatores são fundamentais:
1 Estoque de peças sobressalentes
Sistemas sofisticados de controle de estoque são capazes de assegurar a entrega de peças quando requisitadas. O serviço de Atendimento ao Consumidor deve ter acesso direto aos cadastros de clientes, com informações como: freqüência de pedidos, volume (em Reais ou quantidade), última data de compra, prazos de entrega, etc. Do ponto de vista de Marketing, a segurança de se ter peças de reposição quando e como forem necessárias é também uma ótima ferramenta para a argumentação de vendas.
2 Tempo de Resposta Rápido
Isto depende basicamente de 4 fatores:
• Número de chamadas ao Centro de Atendimento
• Tempo que se gasta para resolver o problema
• Tempo necessário para se fazer um "follow-up" pós-atendimento e ver se tudo foi resolvido
• Tempo necessário para se realizar um trabalho preventivo (manutenção, treinamento, etc.)
O tempo de resposta é geralmente medido desde a chamada do cliente até a chegada do encarregado ao local. Em circunstâncias normais, só se leva em conta o horário padrão de 8:00 às 18:00h. Noites, finais de semana e feriados não devem ser computados a não ser que se concorde especificamente com isto.
Existem várias maneiras de melhorar o atendimento e torná-lo mais rápido. A maneira mais fácil (e mais cara) é simplesmente aumentar o número de vendedores e técnicos de plantão. Isto geralmente resolve o problema, mas cálculos precisos devem ser feitos antes de sair por aí contratando pessoal.
Outra alternativa é planejar a divisão de territórios, reduzindo a distância a ser coberta pela sua assistência técnica. Como alguns territórios provavelmente terão mais chamadas do que outros, você pode realocar seu pessoal de acordo com o peso de cada um, otimizando o seu esforço. Desta maneira, um vendedor pode garantir o atendimento com tempo definido. Um tempo de resposta rápido - garantido 24h por dia - torna-se uma arma muito potente no seu "marketing mix". As vantagens psicológicas de se garantir um atendimento rápido geralmente vencem com folga o custo de se implantar o serviço. Algumas empresas chegam a emprestar um outro equipamento enquanto consertam o que apresentou falhas. Esta é uma solução engenhosa que agrada muito. Mais uma vez, sente-se com calma e calcule a relação custo/benefício antes de lançar um programa destes.
3 Garantia Estendida
O que se assegura aqui é a confiança do fabricante no seu produto. Durante a garantia, não se cobra do cliente custos de manutenção, a não ser de itens com vida útil muito curta. Em indústrias onde esta garantia estendida é possível, esta é uma arma muito útil de Marketing. Muitos componentes eletrônicos tem um grau de falhas significativamente diferente dos componentes eletro-mecânicos. O diferencial de Marketing se faz quando o fabricante oferece uma garantia por um tempo bem maior do que o normal. Se o produto for do tipo "consumo de massa", a garantia por tempo estendido oferece uma arma poderosa e efetiva para marcar o seu nome na cabeça do consumidor.
4 Consultoria Técnica
A maioria das empresas recebe muito bem o conhecimento técnico que vem complementar as suas atividades e aumentar a produtividade. Como especialistas, os consultores técnicos são "experts" que podem se envolver nos problemas da empresa do cliente. Solucionar problemas vende, além de estabelecer laços firmes para uma relação comercial.
5 Treinamento do cliente
O treinamento tem um benefício duplo. Assegura que o cliente aproveite ao máximo os benefícios do material ou equipamento, eliminando as chamadas ao Centro de Atendimento devido à má utilização ou abuso. O treinamento correto do cliente, reforçado por manuais de instrução e de manutenção fáceis de seguir, transfere problemas mínimos para a sua equipe de Atendimento ao Consumidor. E o cliente também lucra, porque as sua produção não pára, aumentando seus lucros.
6 Demonstração do Equipamento
Para equipamentos sofisticados, fazer uma demonstração nas próprias dependências do cliente comprador pode envolver instalações complexas, grandes recursos e bastante investimento, mas sem dúvida a demonstração de um produto é uma das melhores maneiras de vender. A melhor maneira de todas é deixar o cliente operar o equipamento, e não apenas vê-lo em ação. O fabricante de carros SAAB descobriu, através de pesquisas, que 80% dos carros novos são vendidos para pessoas que já tiveram um carro da mesma marca que estiverem adquirindo. A instalação do equipamento nas dependências do cliente por um período experimental pode requerer muito planejamento, mas com certeza pode aumentar bastante suas vendas. Outra variante é fornecer o serviço ou produto gratuitamente por um determinado período, e depois interrompê-lo e começar a cobrar. É o que Sérgio Tolomei, Gerente Regional da Consist no Rio de Janeiro chama de "técnica APERITIVO". Esta é uma tática muito eficiente, mas cuidado: os custos podem ser altos. Antes de mais nada, consulte uma agência de Marketing Direto para fazer um planejamento cuidadoso pré-campanha.
Os fatores acima são muito importantes para a manutenção do relacionamento com os seus clientes, então devem ser tratados no mesmo nível de propaganda e promoção. Historicamente, o serviço de Atendimento ao Consumidor nem sempre tem envolvimento com a área de Marketing ou Vendas. Empresas onde isto acontece acabam tendo problemas internos (brigas entre áreas) e externos (imagem) bem sérios.
A administração do pós-venda sem planejamento é um negócio que acaba saindo caro, pois grandes lucros são perdidos. Além disso, o maior prejudicado é o cliente, que comprou da sua empresa para resolver um problema - e não para ter mais um motivo para dores de cabeça. Sempre que puder, envolva o Centro de Atendimento ao Consumidor em decisões estratégicas porque, em última análise, são eles que vão garantir a satisfação dos seus clientes.
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