COMO ELABORAR ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ?

Só uma boa estratégia poderá garantir a coerência de todas as acções de comunicação da sua empresa. Não existe um único trilho. Tudo dependerá dos objectivos que pretende atingir.

Conheça as diferentes soluções para agarrar o consumidor 

O que esperamos? Como pensamos consegui-lo? É a partir da resposta a estas questões que conseguirá estabelecer uma estratégia de comunicação. Ela permitir-lhe-á garantir a coerência e a perspectiva integrada das inúmeras acções de comunicação realizadas por uma organização. 
Para estruturar a estratégia de comunicação devem definir-se, em primeiro lugar, os destinatários. Os alvos de marketing são diferentes dos alvos da comunicação. Quando definimos a estratégia de comunicação, não devemos considerar apenas os que compram ou consomem o nosso produto ou serviço, mas também aqueles que influenciam esse comportamento. Tem, por isso, de se ter em conta as pessoas que iniciam o processo de decisão (iniciadores), as que influenciam directamente a compra (influenciadores e prescritores) e as que efectivamente decidem qual o produto (marca) que vai ser comprado (decisores).

Identificar a meta


A comunicação pode ter vários fins. É, por isso, indispensável definir com clareza aqueles que se pretendem atingir. Só assim poderemos traçar o melhor percurso. Os objectivos servem para coordenar o plano de comunicação entre a empresa, a agência e todos os parceiros envolvidos no processo e para fornecer um critério para tomar decisões e avaliar os resultados da comunicação.
Se bem que o fim último da comunicação seja atingir os objectivos de marketing, fazer que o consumidor compre o produto ou serviço, até lá chegar dão-se várias etapas mentais. A sequência «aprender, sentir e fazer», por exemplo, aplica-se a casos em que o cliente tem um elevado envolvimento na compra e existem vários produtos à disposição. É o caso do processo de compra de automóveis. Já os produtos de higiene, que exigem pouco envolvimento, seguem a sequência «conhecer, comprar e utilizar».
É necessário conhecer qual a sequência que o consumidor irá seguir e desenvolver as acções de comunicação adequadas, para que ele percorra esse processo com êxito. Os objectivos da comunicação integram três categorias: dar a conhecer a existência de um produto, as suas características e o seu modo de utilização, fazer gostar de um produto, marca ou empresa e fazer agir, ou seja, incitar o consumidor a comprar ou a aderir a uma causa ou a participar num evento. 
Não existe um único trilho. Cada empresa tem que enveredar pela estratégia de comunicação que melhor se adapta ao seu caso. Existem dois grupos de estratégias principais: as concorrenciais e as de desenvolvimento. Para as complementar existem as estratégias de fidelização.

As estratégias concorrenciais


Os mercados são cada vez mais competitivos, e quem não souber comunicar as vantagens do seu produto ou serviço de uma forma eficaz é rapidamente ultrapassado pela concorrência. As estratégias para o conseguir são várias.

Comparativas. Típicas de mercados altamente competitivos e em desenvolvimento. Há que demonstrar as vantagens do produto e encontrar aspectos de diferenciação. Em Portugal, a publicidade comparativa é permitida, dentro de certos limites. São exemplo as campanhas da Burger King face à McDonald’s (os nossos hamburgers são muito maiores) e a campanha da Colgate.


Financeiras. Utilizadas em produtos e mercados que se encontram na fase de maturidade do seu ciclo de vida. O orçamento é determinante. A avaliação dos investimentos em publicidade é avaliado através do share of voice, indicador que dá a relação entre os investimentos da empresa e os do seu mercado. O objectivo é aumentar a taxa de notoriedade.
A Coca-Cola é um produto com mais de um século, mas sempre apostou fortemente na comunicação. Os seus slogans jamais serão esquecidos.


De posicionamento. Usam-se quando as empresas têm dificuldade em captar e fidelizar os consumidores. É fundamental que o consumidor tenha uma imagem clara dos benefícios que a marca lhe transmite e que o diferencie dos concorrentes. A Lego, por exemplo, posiciona-se apostando no desenvolvimento intelectual das crianças.


Promocionais. São utilizadas para relançar o interesse por um produto, para fidelizar os seus consumidores, para reagir ao ataque da concorrência ou para promover a sua experimentação. Estas estratégias são normalmente agressivas, procurando obter resultados imediatos e oferecendo vantagens excepcionais de curta duração. É o caso das campanhas temáticas dos hipermercados, como o Feira Nova, que visam promover apenas determinados produtos. 


De adesão incondicional. São utilizadas em mercados maduros. Não necessitam de grande originalidade e a maioria das marcas comunicam com o líder. 
É o caso das campanhas dos champôs, onde a generalidade das marcas baseia a sua comunicação nas vantagens do produto, que deixa os cabelos macios e fortes, recorrendo a figuras públicas. 


De canibalização. Usadas por empresas que estão sempre a inovar, para melhor se adaptarem às necessidades dos consumidores. Foi o que aconteceu com o Skip Tablets + Gel + Lixívia, um produto inovador que vem canibalizar outros produtos Skip.

Estratégias de desenvolvimento


Além de conquistar quota à concorrência as empresas também podem aumentar as suas vendas provocando o crescimento da procura global, criando novos consumidores (estratégias extensivas) ou incitando os clientes actuais a comprar mais (estratégias intensivas).

Estratégias extensivas. Podem ser utilizadas em novos mercados. Quem investe mais em comunicação pode conseguir excelentes taxas de crescimento e uma forte notoriedade desde o início, que constituirá um bom trunfo para quando o mercado estiver em fase de maturidade. A TV Cabo NET tem apostado fortemente na comunicação, o que foi determinante para o seu êxito. Estas estratégias são também usadas nos chamados «mercados bloqueados», aqueles em que a procura não aumenta de forma natural. É o caso das Páginas Amarelas, que apostam na evolução do produto e na forma como o cliente pode acedê-lo.


Estratégias intensivas. Os seus objectivos são aumentar a procura dos actuais clientes de várias formas. Propondo novas utilizações do produto. É o caso da Telecel, que tem lançado vários serviços para incrementar as vendas. Aumentando as quantidades consumidas em cada utilização. Foi o que levou o Jardim Zoológico de Lisboa a criar um bilhete único. Fomentando a frequência de renovação do produto. A Swatch pretende que o relógio seja um acessório de moda e não apenas um objecto para ver as horas. E esbatendo o consumo sazonal, apelando à utilização mais frequente do produto.

Estratégias de fidelização


Conquistar novos consumidores é importante, mas a sua fidelização é primordial. Ela depende da satisfação do consumidor no que respeita à performance do produto e à qualidade do serviço. Logo, a publicidade não pode, por si só, ser o factor essencial da fidelização. Nestas estratégias, a publicidade pode ter como principais objectivos reforçar a imagem e notoriedade da marca e impedir o seu envelhecimento. É o que faz uma marca centenária como a Martini.

Publicidade institucional


Mas não basta dar a conhecer os seus produtos. Empresas como o Itaú e o Bradesco têm vindo a tomar consciência de que é necessário desenvolver uma imagem institucional tanto para os públicos internos como externos. Esta tomada de consciência foi favorecida pelo desenvolvimento dos movimentos ecológicos e de defesa do consumidor que destacaram a noção de responsabilidade social das empresas dos anos 70 para cá.

Paulo S. C. Ávila, Esp. Em Marketing e Comunicação

CEO - Mais Comunicação