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QUANTO VALE A SUA MARCA ?

São vários os atributos que ela deve ter e o mais importante é a credibilidade!

Foi-se o tempo em que o cliente encostava-se a um balcão de farmácia e pedia Gillete em vez de uma lâmina de barbear ou, até mesmo, no botequim, alguém pedia uma Brahma estupidamente gelada sem titubear entre Original, Antarctica, Skol, Bohêmia, Heineken, Devassa, Itaipava e tantas, nacionais e importadas, disponíveis no mercado atualmente. Hoje, o publicitário e sua equipe têm uma concorrência acirrada para enfrentar e conseguir posicionar a marca de seu cliente na mídia e, consequentemente, no mercado. 

Manter o seu produto no mesmo status, sem deixar que caia no esquecimento, também é tarefa árdua nesta selva publicitária. 

Por isso, dar a devida atenção aos principais atributos de uma marca é um cuidado imprescindível para alcançar ou pelo menos manter-se presente nos meios de comunicação.

Existe uma velha piada no mundo publicitário que define a cruz de Cristo como o melhor e mais eficiente logotipo de todos os tempos. É fácil identificar a marca e sua mensagem sem delongas além de ser carregada de profunda emoção positiva. "Esse exemplo reúne com perfeição as virtudes de uma logomarca competente, embora possua um apelo religioso e se vingue por si só", explica José Maria Domingues dos Santos, chefe de reportagem do Diário do Comércio.

O processo de consolidação de uma marca não é tarefa fácil. As empresas que conseguiram destacar seus produtos por meio de signos ou jingles só passaram uma das muitas fases que existem pela frente. Manter uma marca em destaque nos veículos de comunicação por anos e anos é estar em um processo de sedução dia a dia com o consumidor e, para isso, é necessário passar os valores do produto. "É preciso manter uma consistência ao longo do tempo e preservar o essencial na busca do novo. Marca sem um propósito é marca sem alma", afirma Jaime Troiano, presidente do Grupo Troiano de Branding.

Para manter-se em destaque a marca deve passar os valores do produto

A construção

A frase do designer Walter Landor, 'Os produtos são criados na fábrica. As marcas são criadas na mente`, sintetiza a importância dessa identidade para todo e qualquer produto. Criador de algumas das mais conhecidas logomarcas do mundo, como Fedex, Levi's e WWF, entre muitas outras, Landor (1913-1995) sabia como ninguém que, para se conquistar o sucesso perene, é preciso ir muito além de qualidade, eficiência e sensibilizar. Um conjunto de ideias e sentimentos que geram estímulos no consumidor.

Os criativos da atual geração sabem que ter sonoridade e fácil memorização não são suficientes para chamar atenção. A boa criação é capaz de se relacionar com as pessoas e fazer com que elas compreendam seus propósitos e valores. Alavancar um produto e garantir sua permanência no mercado é um desafio. "Se ocorrer uma falha na função da marca, é possível que o produto desapareça do mercado", afirma o cartunista e jornalista José Alberto Lovreto, o Jal.

A credibilidade é o ponto-chave de todo este processo. É necessário que o produto cumpra com o prometido e até supere as expectativas do consumidor - esse é o principal atributo que a marca deve construir no momento inicial. "Uma marca precisa ter em primeiro lugar credibilidade, depois é que vêm outros itens", acredita o cartunista.

Um lugar no coração

Quem não lembra de pelo menos uma campanha que a marca do refrigerante líder do mercado brasileiro estrelou? O logotipo branco em um fundo vermelho é distinguido até mesmo se for fracionado como um quebra-cabeça. As cores passam a ideia de vida e refrescância, que é o objetivo da bebida. "Nosso sucesso está completamente atrelado à relação Coca-Cola com o consumidor. Não teríamos conquistado essa posição sem priorizar nosso consumidor", declara Luciana Feres, diretora de marketing da Coca-Cola.

Campanhas históricas e a famosa frase "Papai, não esqueça a minha Caloi", foram marcos na imagem da empresa

O jingle "Papai, não esqueça a minha Caloi" nunca foi apagado da memória daqueles que viveram esta época. A concorrência implacável e a vinda de empresas de outros países não foram capazes de apagar os valores que a marca Caloi consolidou. "Somos uma marca querida e lembrada porque fazemos parte da infância de todos que andam de bicicleta, gerando uma lembrança positiva na vida das pessoas", declara Ana Paula Noqueira, gerente de marca da Caloi.

"Para uma marca ser vencedora, é preciso ter visão, metas e ações condizentes com o posicionamento que se deseja ter e manter um processo de avaliação e análises constantes", explica Cynthia Massote, diretora de operações e sócia proprietária da empresa mineira Hardy Design.

Como se igualar comercialmente com um sabão em pó com a força da marca Omo? Como ter um espaço no mercado de palha de aço sem ser titulado com o nome do concorrente? Como desmitificar para o consumidor que o melhor açúcar não precisa ser o União? Para o especialista Francisco Madia, presidente da Madia Mundo Marketing, o grande desafio no desenvolvimento de uma campanhapara lançar ou até mesmo manter um produto no mercado é entender que o consumidor já está cansado de compras mal-sucedidas, atendimento ruim. "Ele aprendeu de uma forma dura e se tornou mais exigente, querendo atenção e respeito", afirma.

A integração entre produto e marca ocorria antes mesmo da televisão. Agora, a velocidade da informação multiplica a competição. "O atributo principal de qualquer marca em qualquer ponto do planeta é, em duas palavras, ser desejado", explica Celso Kinjô, gerente de jornalismo da TV Cultura. Mas ser só objeto de desejo não basta no mundo corporativo; se fosse assim, a IBM não teria perdido a corrida para a Microsoft e as duas, para a Apple. "É preciso que a marca transpire modernidade, traga o futuro embutido em seu programa. Valores como transparência, retidão e respeito voltam a ser valorizados", completa Kinjô.

O foco permite que ocorra um posicionamento mercadológico para a marca

Imagem é tudo

As pessoas são naturalmente movidas pelo visual. Trabalhar a apresentação do produto, tanto na embalagem quanto com valores intangíveis, é a chave para convidar à experimentação. É quase impossível separar a marca da embalagem. Existem várias experiências de mudança de tipo de embalagem, mas nunca são feitas mudanças exageradas no design. Alguns produtos já passaram das tradicionais latas para outro tipo de embalagem e não se arriscaram em mudar a ideia principal. Sendo assim, procuram ficar o mais próximo possível do modelo anterior para que não ocorra nenhum problema com a imagem que já foi consolidada com o passar dos anos. "Marcas se relacionam entre si. É preciso ter um foco para que ocorra um posicionamento mercadológico e também uma relação com a sociedade por meio de ações de curto ou longo prazo", comenta Cynthia, da Hardy Design.

A embalagem, além de ser uma ferramenta de marketing poderosa, pode ajudar o produto a conquistar a preferência do consumidor e garantir seu lugar no mercado. O valor já está embutido e, com isso, a empresa pode trabalhar uma ideia que terá quase um preço zero, pois ela já vai pagar pela embalagem obrigatoriamente. Segundo a Associação Brasileira de Embalagem (Abre), o consumidor não separa a embalagem de seu conteúdo. Para ele, os dois constituem uma única entidade indivisível.

Outra forma de causar resultados positivos e garantir uma boa imagem para uma marca é atrelar o conteúdo e o visual por meio de ações que chamam o consumidor a participar de eventos ou práticas esportivas e saudáveis. "A marca representa a cultura de uma empresa, seus valores e crenças. É construída principalmente por bens intangíveis e um deles é a percepção formada pela imagem que as pessoas criam da marca", acrescenta a executiva da Hardy Design.

Qualquer falha na função de uma marca faz com que ela desapareça do mercado

Auricélia Sousa
Diretora de Arte - Mais Comunicação
Especialista em Design Institucional

A Caloi faz a sua parte alimentando o site com dicas para trilhas e também como aproveitar a cidade com a bike. A Coca-Cola sempre esteve presente e apoia algumas categorias esportivas. A Ford, recentemente, lançou o novo EcoSport e programou um circuito de eventos para reafirmar o novo carro no mercado. Já a Nestlé está na 3º edição do Circuito W Run realizada no início de junho desse ano, no qual destaca alguns produtos da empresa. Essas ações positivas acabam provocando uma fusão da marca com os eventos e estímulos que ela realiza. Qualidade resulta em fidelidade, consumidores que escolhem produtos por suas marcas, escolhem por sua qualidade. "O valor e o vínculo com o cliente são um bem fundamental e sustentam o posicionamento". Diz Auricélia sousa - Especialista em Design Institucional e Diretora de Artes da empresa Mais Comunicação .